Identidad corporativa de Full (YPF)
De cómo la sinergia con la marca matriz no siempre se logra obedeciendo
las previsiones de la arquitectura marcaria.
Cliente: YPF (Repsol YPF Argentina) (Argentina)
Año del proyecto: 2007-2008
Equipo: Rubén Fontana, Zalma Jalluf, Mercedes Rojas, Vanesa Bisutti

Las marcas no nacen por inspiración ni misterios de vocación.
En cada ocasión difieren las motivaciones estratégicas que las
generan, la metodología que las proyecta, los límites que las contienen,
identifican y diferencian. Cada proyecto de identidad supone su propia
investigación preliminar que complementa el eventual diagnóstico de un
consultor, el pedido de diseño, los testeos de posicionamiento, la evidencia
de los objetivos deseados, con la necesidad proyectual de encontrar
otras «fuentes» para la construcción de la identidad visual.
Como en todas las áreas de la comunicación, cada proyecto identitario implica
una sutil negociación entre innovación y convención; la dosis necesaria de
cada condimento no es estandarizable «por regla general», la fórmula exacta
es cada vez única, y forma parte de la respuesta particular a un requerimiento
o emprendimiento específico. En identidad, solo existen los trajes a medida.
En el caso de Full y a solicitud del cliente, la petrolera YPF, se apuntó a relanzar
la imagen de la red de tiendas de conveniencia localizadas en sus estaciones de
servicio, con el objetivo de desarrollar una propuesta competitiva y franquiciable
en el contexto de la misma red y respecto de las otras.

Nueva identificación de la cadena Full.
«De área de estación de servicio a cadena de cafetería urbana»
Esta fue la premisa, la síntesis conceptual que elaboramos, poniendo en palabras
simples el recorrido o la evolución que la gráfica debía transcurrir,
en pos de una identidad visual al servicio del negocio.
Luego de estudiarlo y contrariando lo que suele recomendarse para las empresas
de esta envergadura cuando se quiere controlar la proliferación de submarcas
de gráfica autónoma, fue recomendación del estudio romper con el sistema gráfico
definido para los otros subproductos YPF.
Era necesario connotar especialidad, especificar un tipo de producto, de público
y de hábitat bien diferente al resto del ámbito de la estación de servicio.
Era necesario referenciar un código particular con convenciones muy arraigadas
(cafetería), dentro de una especie continente bien diferente (red petrolera)
con atributos de pertenencia más rígidos. Vender hamburguesas no es lo mismo
que comercializar combustible o servicios para el automovilista.
Se relevaron varias cadenas de cafetería en distintas capitales; se analizó el
comportamiento de todas las tiendas de conveniencia de las petroleras de
Latinoamérica. Y finalmente se determinó el lineamiento a seguir: aunque el
nuevo sistema identitario de Full actuara bajo el amparo corporativo de YPF,
se debía poder construir un modelo potencialmente autónomo.
Independencia gráfica pero pertenencia marcaria: el planteo surgió desde el
análisis de las posibilidades y potencialidades del caso, pero de ninguna manera
se anticipó como preconcepto.
Transparencia y claridad en el complemento verbal-gráfico del identificador
marcario.

YPF como patrimonio gráfico de época
Transgredir el criterio definido en la política marcaria general impuso la
responsabilidad de reasegurar la sinergia con la marca matriz mediante
otros «vínculos». ¿Cómo romper con aquel criterio sin arriesgar ni un grado
de pertenencia con la marca madre?. Había una respuesta en otra fuente:
en YPF subyace un patrimonio gráfico actualmente no visible pero presente,
de época pero masivo, histórico pero latente. Un código gráfico que hoy no
podría identificar a una gran empresa petrolera, pero sí referenciar uno de los
productos más particulares de su oferta: el bar, el kiosco, el mercado, la tienda.

YPF, un capítulo en el patrimonio gráfico argentino. Una fuente para el diseño
identitario de sus Tiendas Full.
Era posible, entonces, construir ese ámbito cálido y diverso, espejándose en un
patrimonio de época, recogiendo un retrato gráfico popular y propio.
Una solución naturalmente identitaria, que otra petrolera no podría recorrer
legítimamente en Argentina. En esta instancia no solo se evaporaban los riesgos,
sino que la identificación de Full ya se proyectaba al servicio de la estrategia
de argentinización y rediseño de la marca YPF, que un tiempo después
también se nos encargó.
La forma gráfica del identificador (Las otras constantes)
Definido el partido conceptual, se proyectó la especificidad de la forma
atendiendo nuevos condicionantes técnicos y superando las limitaciones del
anterior logo Full, detectadas en el relevamiento:
la superposición identitaria y falta de diferenciación respecto de Servicompras,
la otra tienda de la cadena.
la escasa visibilidad a distancia, de día y de noche que presentaba el isologo,
su debilidad gráfica.
cierta complejidad en los criterios de construcción en 3d de la marca, así
como un rendimiento muy irregular de la misma en todos los soportes de la
comunicación.
la falta de un sistema gráfico identitario más allá del isologo.
la optimización extrema de la replicabilidad del sistema, considerando una
red potencial de 1500 puntos de venta en todo el país.
Por razones de economías se eligió preservar dos estímulos: el color naranja
(era casi el único aspecto visual que la gente recordaba de la tienda de YPF)
y cierta dirección de la tipografía, que mutó de inclinación a perspectiva en fuga.

Comparación entre el logotipo anterior (izquierda) y el nuevo logotipo (derecha).
Ambos están inscriptos en el mismo espacio virtual. La paleta cromática no se
modifica pero se optimiza
por contraste, el nuevo isologo mejora notablemente su visibilidad a distancia,
comportamiento necesario en una una marca «a la calle».

Pruebas básicas de rendimiento comparativo. Dia y noche. Ensayos para
determinar el tamaño de la marca gráfica en la cenefa. La mayor visibilidad del
nuevoisologo, de día y de noche, permite reducir su ancho respecto del módulo
de cenefa de 2/3 a 1/3. Las versiones transiluminadas del isologo fueron ajustadas
ópticamente para adapatarse a la morfología lenticular del soporte.
Junto al isologo, la paleta cromática, un criterio fotográfico para productos,
un lenguaje para la ilustración y la tipografía Franklin, actuaron el rol de
constantes gráficas marcarias para componer las aplicaciones de la comunicación
gráfica institucional, promocional y de producto.
Arquitectura, ambientación interior, indumentaria, publicidad, diseño de productos
marca Full, comunicación promocional y marketing se coordinaron integralmente
como etapas del proceso de rediseño de la identidad.


Ambiente interior y exterior de los locales
En las etapas iniciales, la comunicación de la nueva identidad al personal interno
de YPF y a operadores de estaciones de servicios estuvo a cargo del equipo de
diseño del estudio Fontana, junto a las áreas de Tiendas e Identidad Corporativa
de YPF. Se generó para ellos una herramienta ad hoc, un instructivo o guía rápida
de implementación de la identidad gráfica en los locales, que sintetiza para esta
función los lineamientos normativos generales y enfatiza instrucciones precisas
para señalización, cartelería de promociones y menúes.
La implementación de la nueva identidad alcanza hoy a cientos de tiendas
en la red YPF a nivel nacional, convirtiéndola en el retail de mayor expansión
en Argentina. Todas las instancias proyectuales de la comunicación
se han implementado, la imagen integral ha resultado altamente competitiva
respecto de las tiendas similares en la misma y en otras redes marcarias.



Los soportes gráficos de mayor intimidad con el cliente: vajilla y packs.
Fuente:http://foroalfa.org |